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De las acciones de RSE a una estrategia ESG

La responsabilidad social empresarial (RSE) ha dado un giro de 180 grados en su concepción, ejecución y perspectivas. Ha pasado de ser un departamento marginal y aislado, de bajo presupuesto, ligado a un tratamiento cosmético de algunas acciones de sostenibilidad, al core de los negocios de cualquier empresa que quiera seguir vigente en los tiempos que corren.


Hoy en día los problemas de sustentabilidad son asuntos centrales en el mindset de las nuevas generaciones, y las empresas no pueden ignorar la importancia que esto supone para el modelo de desarrollo actual.


A raíz de esto, las decisiones de negocio deben contemplar innovación para buscar soluciones que se ajusten a una economía regenerativa, donde el crecimiento sostenido sea pilar central de la estrategia para asegurar la rentabilidad de cada negocio. Transparencia, compromiso y las asociaciones entre entidades son los primeros pasos para construir una estrategia ESG (Environmental, Social and Governance).


¿Qué era y qué deberá ser la RSE?


Según la definición del 2003 de la Comisión Europea, “la responsabilidad social de las empresas (RSE) es la integración voluntaria, por parte de las empresas, a las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones empresariales y sus relaciones con sus interlocutores”.


Ya entonces se decía que las empresas podían ir más allá de los requisitos jurídicos y obligaciones mínimas presentes en el marco legal, para abordar las necesidades de la sociedad. Hoy la RSE forma parte de la estrategia integral de las empresas y está directamente implicada en áreas como los negocios o el marketing.


Y es que por muchas razones la gestión puramente económica de las compañías ya no es bien recibida por la sociedad. Una necesidad real de hacer los procesos productivos sostenibles y un reclamo de los consumidores por que así sea, son cada vez más importantes.


Así, van apareciendo nuevos conceptos como marketing responsable, que se define como una tarea de transmisión de valores de la empresa o institución, asociada a una propuesta de valor en productos, servicios. Su objetivo consistiría en transmitir la verdadera preocupación, sensibilidad y gestión de la empresa en ámbitos sociales y medioambientales, además de su gestión puramente económica.


De esta manera, la aplicación de RSE en una empresa conlleva una revolución integral de la gestión y la introducción de esa filosofía en la propia identidad corporativa. Esto ha producido que la RSE ya no represente un departamento aislado, sino una tendencia transversal que va contagiando a todos los procesos de la empresa, una tendencia que nos dirige hacia los “negocios responsables”.

“Lo que empezó en forma de donaciones, reducción de efectos contaminantes o vigilancia de los proveedores se está convirtiendo para las compañías que trabajan de cara al cliente en un mandato ineludible”, resume el periodista Rafael de Rojas desde un artículo en El País titulado “Los consumidores son los nuevos jefes”, donde se presentan diversos referentes de la comunicación corporativa que emiten opiniones al respecto.


Del consumidor empoderado al consumidor politizado


Si entendemos a la persona consumidora en el centro de cualquier estrategia de negocio, este giro en la concepción de los objetivos empresariales viene, sin lugar a dudas, de un alguien politizado, o mejor, de personas que buscan nuevos espacios para resolver los problemas en los que la política tradicional ha fracasado.


El estudio Edelman Earned Brand 2018 lo refleja en sus resultados: dos de cada tres personas consumidoras de todo el mundo comprarán o boicotearán una marca únicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o político.


Según este informe, los estadounidenses que comprarán basándose en valores o creencias son un 12% más que en 2017 (59% del total) y los británicos, un 20% más (57%), por poner solo dos ejemplos de una tendencia global y, al parecer, viral. Es decir, los consumidores están escogiendo a las marcas como un agente de cambio, más que como un proveedor de productos y servicios.


Al mismo tiempo, nos enfrentamos a un personas que consumen asumiendo un nuevo rol más exigente, participativo e informado. Según un estudio Global Shapers Survey del World Economic Forum realizado entre jóvenes menores a 30 años de todo el mundo, la amenaza del cambio climático es la principal tension de este segmento, seguido por conflictos de gran escala (como guerras y conflictos de intereses).


El 55% de las personas encuestadas afirmó no sentirse escuchado, lo cual les invita a manifiestarse de manera indivudual y colectiva, en el universo de las redes sociales, haciendo que sus mensajes sean rápidamente compartidos y amplificados a nivel global.


#ClimateStrike, #FridayForFuture, #TrushTag son sólo algunos de los movimientos virales impulsados por jóvenes estudiantes para reclamar acción a los gobiernos contra el cambio climático.


Estas tendencias reflejan el involucramiento de las nuevas generaciones en el activismo político y afirman el poder de influencia que poseen entre sus pares, el cual se extiende a nivel global. El cambio climático, la brecha de género y el empoderamiento de la comunidad LGBTQ son sólo algunos de los tópicos que toman relevancia, y las generaciones jóvenes son las principales voces de la lucha por el cambio.


La pérdida de confianza en las marcas hace que estas tengan que ser más transparentes en sus negocios, adaptándose a las exigencias de las personas usuarias y buscando innovar para ofrecer productos y servicios a la medida del público.


Nielsen reveló en un informe que 9 de cada 10 millennials están en disposición de acompañar a marcas con propósito. El 66% de las personas encuestadas afirmó que pagaría más por marcas sostenibles o productos ambientalmente responsables. Según este segmento, el éxito de las compañías debe medirse más allá de su desempeño financiero, y les exige asumir la responsabilidad y el compromiso para lograr un futuro sostenible a partir de sus negocios. Las empresas aún no alcanzan su máximo potencial en esta materia.


Del discurso de la RSE al negocio de la ESG


Un estudio de la consultora Morgan Stanley realizado en 2017 entre inversores estadounidenses, indicó que los millennials son quienes están más interesados en invertir en innovación para un desempeño de empresa alineado a las dimensiones social, económica y ambiental. De acuerdo con este informe, el 86% de este segmento generacional mostró estar interesado en inversiones relacionadas con los negocios sustentables.


Actualmente, la sustentabilidad se ha convertido en un aspecto central para la competitividad corporativa, ya que los grandes inversores están considerando cuestiones de ESG en las decisiones de inversión, lo que exige la adopción de un enfoque integral y de largo plazo.

Ya son más de 12.500 entidades las que se han unido al Pacto Mundial de las Naciones Unidas desde su creación en el año 2000, en el cual miembros se comprometen con 10 principios de sostenibilidad. El 92% de las corporaciones más grandes del mundo informa su desempeño en materia de sostenibilidad a través de la Global Reporting Initiative.


Está claro: el camino hacia la creación de valor sostenible ha tomado relevancia en los últimos años y, junto a la aparición de fondos de inversión éticos, se ha puesto de relieve el desempeño ambiental corporativo.


Ahora queda preguntarnos ¿cuáles son los caminos para poner en práctica una estrategia de sustentabilidad? Nuevos modelos y prácticas de negocios, nuevos productos sostenibles y asociaciones entre los jugadores de la industria para generar un impacto a escala, son la fórmula para perseguir la sustentabilidad en los negocios.


Activismo de marca


En un reciente artículo publicado en Etich, titulado perspicazmente “La rebelión de las marcas”, Andy Stalman, referente en gestión de marca, señala el sustancial hecho de que la publicidad ha estado durante años asociada a promesas incumplidas e incumplibles.


En este punto, el autor de #BrandOff destaca que la publicidad y el branding ya no son lo mismo, y que una de las mayores transiciones de las marcas es que se ha evolucionado de “la estética a la ética, del like al love; del me gusta al lo amo”.


Pero estas aseveraciones no pueden sostenerse si no van de la mano con una política sólida y coherente en materia de RSE.


En una entrevista de Reason Why a Simon Cook, el director de Cannes Lion no puede ser más claro en su análisis de la comunicación publicitaria de los últimos trabajos, que están pasando de una “marca con propósito” que se orientan a encontrar un rol positivo en la sociedad al “activismo de marca”, en un contexto en el que debido a “la ausencia de gobiernos que hagan lo que tienen que hacer, muchas marcas toman ese lugar y son mucho más políticas en lo que hacen”.


Andrea Silva

CX Strategy Specialist

Findasense Argentina.


Federico Rosso

CX Content Specialist

Findasense Costa Rica.


Fuentes

http://www.iese.edu/es/files/cuaderno12_Final_tcm5-71129.pdf https://www.es.amnesty.org/en-que-estamos/temas/empresas-yderechos-humanos/ https://observatoriorsc.org/ambitos-de-la-rsc/

http://www.insht.es/portal/site/PromocionSalud/menuitem.0842

https://elpais.com/economia/2018/11/27/actualidad/1543329549_828040.html

https://www.edelman.com/earned-brand

https://www.reasonwhy.es/actualidad/entrevista-simon-cook-cannes-lions-2019

https://ethic.es/2019/06/la-rebelion-de-las-marcas/

http://www.shaperssurvey2017.org/static/data/WEF_GSC_Annual_Survey_2017.pdf