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Personalización a escala, ¿una realidad hoy?

Sin duda, existe una tendencia hacia una comunicación precisa sin perder escala, es así como hoy en día la personalización a escala se ha convertido en uno de los términos más populares de la industria y suele confundirse con otro tipo de estrategias como experimentos de A/B testing, adaptación de creatividades, creatividad dinámica (DCO) o adopción de DMP para la gestión de audiencias.


Hoy no hay un estándar para la personalización, cada acción puede ajustarse a diferentes objetivos, categorías, audiencias, canales digitales, etapas y adicional integrar múltiples tecnologías para lograr dicha personalización. Sin embargo, es clave definir un proceso y espacio donde los diferentes equipos, actores y tecnologías se integren para lograr el éxito.


Por ejemplo, un anunciante de Consumo Masivo lanza un nuevo producto y encuentra una oportunidad en la geolocalización y datos off, para personalizar el mensaje a personas que hayan comprando productos similares en comercios estratégicos para la marca. Por otro lado, un anunciante de Farmacéuticos, encuentra una oportunidad en el contexto, para personalizar el mensaje de sus productos en función del clima, día de la semana o la hora del día. Si bien hay múltiples señales con las cuales podemos generar personalización, la clave está en definir un objetivo de negocio y establecer la audiencia de valor.


Lo que hacemos desde PM Precision es trabajar conjuntamente con los equipos de estrategia y los clientes, para definir el objetivo y la audiencia de valor, para luego aterrizar una estrategia de dinamización de mensajes en función de la etapa (Notoriedad, Consideración, Compra, Lealtad), los canales digitales (Social, Video, Display, Audio, OOH), los intereses (Deportes, Música, Gastronomía, etc), el contexto (Clima, Dia, Hora) la cual llamamos Dynamic Journey y por último pasamos a desarrollar la batería de creatividades y reglas de activación directamente en las plataformas de compra digital.

El resultado son hoy campañas digitales que según el número de objetivos, audiencias y señales que usemos, están usando 10, 100 o hasta 1.000 variaciones creativas que conseguir el objetivo de negocio de nuestros clientes y al mismo tiempo ofrecer un mensaje más relevante a la audiencia.


El reto que hoy enfrentamos no esta en la activación de estos Dynamic Journeys, sino más bien en el desarrollo de las creatividades para responder a las múltiples variaciones que se darán durante la campaña y por otro lado el análisis y descubrimiento de insights a partir de toda la información/data que resulta de este nuevo tipo de campañas.


Teniendo claro el reto, PM Precisión se integra con dos unidades especializadas dentro del grupo. TAAG (Technology And Activation Team) quienes se hacen toda la curación y centralización de la información, para construir visualizadores de las campañas, que permiten la extracción de insights robustos y en tiempo real. Y Digitas quien se encarga del desarrollo de todas la batería de piezas y la formulación de las reglas o triggers de activación, en función de la etapa, interés, intención y contexto de la audiencia, para así cumplir con el compromiso de hacer de la personalización a escala una realidad tangible y que entrega valor para nuestros clientes.


Por Carlos Alvarez

Head Of Programmatic & Digital Trading LATAM


Por Camilo Andrés Caicedo

Head of Precision en Publicis Media Colombia