¿Pueden los directores financieros ayudar a las compañías a aprovechar al máximo sus inversiones en publicidad digital?
El ecosistema publicitario está cambiando rápidamente. De vuelta en la era de MadMen, los departamentos de marketing sólo podían rastrear relaciones débiles entre las campañas y las ventas. Hoy en día, la abundancia de datos y las poderosas herramientas tecnológicas permiten a los responsables de marketing discernir los vínculos de atribución directa y el retorno cuantificable de la inversión. Un ejecutivo puede realizar un seguimiento del número de ventas directas de un vestido de corte cruzado que produjo una campaña publicitaria de Twitter, cuántos de esos compradores eran nuevos clientes y cómo el gasto afectó el margen de cada producto vendido. En teoría, los expertos en Marketing pueden demostrar con gran detalle, para satisfacción de las mentes financieras más exigentes en su organización, precisamente cómo contribuyen a la línea superior.
En teoría.
En la práctica, la estructura y la opacidad del ecosistema de la publicidad digital hacen que sea mucho más desafiante obtener una lectura real de dónde va todo el dinero. Hay una vieja línea entre los profesionales de la publicidad que sabemos que la mitad de toda la publicidad se desperdicia; simplemente no sabemos qué mitad. En el ámbito digital, hay una estadística más nueva y preocupante: Sólo unos 25 centavos de cada dólar gastados en anuncios publicitarios digitales resultan en la colocación de un anuncio publicitario que es visto por un humano real. Aunque los responsables de marketing están trabajando arduamente para empezar a entender cómo sus campañas producen valor, podrían utilizar una asistencia de colegas que tienen un conjunto diferente de capacidades: directores financieros.
Entre otras cosas, los CFO consideran que es parte de su función evaluar diligentemente la pista de auditoría para la mayoría de los costos de la compañía. Y ya sea que el gasto sea en energía, arrendamientos de oficinas o capital, los CFO a menudo sólo necesitan encargar a sus colegas que agregar y analizar presupuestos, y supervisar el efectivo que entra y sale. Pero el gasto en publicidad es a menudo un punto ciego, particularmente en el ámbito digital. Eso puede parecer extraño, dado el tamaño y la importancia de la industria: según Ad Age, los anunciantes de los Estados Unidos gastarán cerca de USD500 mil millones en marketing y medios en 2021. Y según PwC Global Entertainment & Media Outlook, publicación sobre las proyecciones de la industria de medios y entretenimiento, el gasto global en anuncios publicitarios digitales en 2020 fue de $125 millones, y está creciendo a una saludable tasa anual del 4,2 por ciento. Pero los datos autorizados sobre el gasto de marketing existen principalmente a nivel agregado. Y sin recibos granulados y desglosados, los equipos financieros no pueden determinar dónde puede estar gastando una compañía innecesariamente.
Dada la importancia y el tamaño de esta categoría de gastos, los CFO no pueden permitirse seguir viendo los gastos de marketing como una caja negra. Más bien, deben priorizar la comprensión del ecosistema publicitario y luego aplicar la línea de preguntas financieras rigurosas que traen a otras áreas de la organización.
Con ese objetivo en mente, ¿cómo pueden los CFO adentrarse en el mundo de la optimización de los medios y efectuar cambios financieros?
Los CFO históricamente no han necesitado saber mucho sobre los pros y los contras del mercadeo. Y eso los pone en desventaja cuando se reúnen con sus colegas en el lado del marketing. Pueden empezar a ponerse al día al familiarizarse con el ecosistema de marketing.
Mercado fragmentado
Los CFO deberían comenzar por comprender las dos razones principales por las que el gasto de marketing es tan difícil de rastrear. Primero, está muy fragmentado. Un director de marketing no sólo toma el teléfono y realiza pedidos de anuncios publicitarios con una sola entidad. Las grandes compañías a menudo trabajan con varias agencias; una puede especializarse en medios sociales, otra en televisión. Y a cada agencia se le asigna sólo una porción de todos los dólares de marketing. Dado que el dinero se gasta en estos silos, las compañías carecen de una visión holística. E incluso en casos en los que todas las funciones de marketing se realizan internamente, el gasto suele estar disperso entre diferentes marcas, regiones y plataformas. Estas divisiones dejan al CFO sin una sola fuente de la verdad en cuanto a cómo se está asignando el gasto del marketing.
En segundo lugar, casi tres décadas después del amanecer de la publicidad digital, los detalles de cómo y dónde se gastan los dólares de la publicidad son todavía extremadamente turbios. El mejor ejemplo de este fenómeno está en los medios programáticos, que, según la agencia de medios Zenith, representará el 72 por ciento de todos los medios digitales a nivel mundial en 2021. Los medios programáticos son el uso de tecnología automatizada para comprar espacio publicitario. Los anunciantes compran anuncios a través de una subasta en tiempo real que se produce en milisegundos, similar a negociar una acción electrónicamente. Este sistema permite a los anunciantes comprar rápidamente anuncios publicitarios de una variedad de editores, asegurando que los anuncios publicitarios estén dirigidos a la audiencia adecuada, en el contexto adecuado y en el momento adecuado. Por ejemplo, cada vez que se carga una página web, las plataformas del lado de la compra y la venta están teniendo una conversación rápida, seleccionando el anuncio publicitario óptimo para servir a ese usuario en particular.
Esta dinámica de mercado permite una mayor velocidad y una mejor segmentación, pero también oculta enormes ineficiencias en la cadena de suministro. Esto es porque hay una enorme cantidad de fugas en el camino. Un estudio reciente realizado por PwC con ISBA mostró cuánto: sólo la mitad del gasto de un anunciante llega al editor (véase el gráfico). La otra mitad puede ser difícil de rastrear. Los intermediarios representan una cantidad significativa, aunque los anunciantes no saben qué jugador es responsable de qué parte de esa parte del gasto ni qué tan caro es cada jugador en el contexto del mayor mercado. El estudio también encontró que alrededor de un tercio de los costos de la cadena de suministro, alrededor del 15 por ciento del gasto total, es completamente inatribuible, simplemente perdido para el sistema. Además, es probable que los anunciantes pierdan más valor de lo que sugiere el estudio, ya que los datos se detienen en el editor y no cuantifica las impresiones que no pueden ser vistas por un humano real. Por ejemplo, los anunciantes pagan cuando un bot “ve” uno de sus anuncios publicitarios, o cuando un anuncio publicitario se carga en una página pero se encuentra debajo del pliegue y permanece invisible por un usuario. Al incluir este tipo de residuos, no es inconcebible que sólo alrededor de una cuarta parte del gasto total pueda ser rastreado hasta las impresiones humanas reales.
Los presupuestos de marketing están, por lo tanto, sujetos a muchos tipos de fugas de valor. La baja visibilidad conduce a la incapacidad de redirigir los fondos de los socios que ofrecen un valor insuficiente para el dinero. Sin entender cómo se están desempeñando las estrategias, los responsables de marketing no pueden asignar fondos con precisión. Sin datos granulares, no pueden distinguir qué inventario puede estar proporcionando resultados insuficientes. Y debido a que se trata de cuestiones que afectan a toda la industria, no hay forma de comparar a sus pares y de obtener una dinámica competitiva.
Hacer preguntas
Aquí es donde entran los CFO. Debido a que la fuga de valor de la cadena de suministro es un problema que impregna el ecosistema publicitario, muchos responsables de marketing no son conscientes de este problema, no saben hasta qué punto este problema afecta a su presupuesto, o simplemente aceptan este problema como un mal necesario. Los CFO con una comprensión del espacio están por lo tanto posicionados para desafiar a sus departamentos y agencias de marketing con preguntas difíciles que, cuando se responden, podrían en última instancia dar lugar a gran valor para la compañía. Esas preguntas pueden incluir:
¿Cuánto de nuestro gasto en medios está en la compra de espacio publicitario en comparación con la producción de anuncios publicitarios?
¿Cuánto de nuestro presupuesto para medios se desperdicia en anuncios publicitarios que no ven los consumidores?
¿Cuántos honorarios cobra cada jugador individual en la cadena de suministro de medios digitales?
¿Cuáles de nuestros socios ofrecen una mala relación calidad-precio?
Por supuesto, hasta cierto punto, los CFO se están acercando al mundo del marketing como forasteros. Y, como cualquier otra disciplina, el marketing tiene sus propias reglas, cultura y normas. Para contribuir de manera constructiva, los CFO deben esforzarse por obtener una comprensión general de varias plataformas y métodos de compra de medios mediante la lectura de puntos de venta de marketing como Adweek y Ad Age; asistir a conferencias de marketing que se encargan de las finanzas, como la Conferencia de Medios de ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales); e incluso tomar un curso de marketing, tal vez en medios programáticos como el que ofrece Trade Desk.
“No es extraño que sólo una cuarta parte del total del gasto de publicidad provenga de las impresiones e interacciones de los usuarios de redes”.
Una vez que se han unido a la conversación, los CFO pueden contribuir aprovechando uno de sus otros puntos fuertes: el monitoreo. El CFO está en una posición única para establecer nuevos estándares de elaboración de informes, responsabilizar a los equipos de las metas financieras y exigir transparencia en el gasto publicitario, así como para garantizar que dicho monitoreo sea un proceso continuo. Cuando tanto el marketing como las finanzas son conscientes de las preguntas mencionadas anteriormente, las compañías pueden comenzar a elaborar planes para abordar las brechas de conocimiento. Los CFO puede reevaluar cómo optimizar los presupuestos de marketing. Además, los responsables de marketing pueden ajustar las campañas en vuelo para probar diferentes resultados u obtener mejores resultados. La incorporación de la tecnología de seguimiento de las campañas de los medios financieros puede garantizar la transparencia y el cumplimiento del gasto de medios, y desbloquear un valor significativo.
Si los CFO no tienen plena transparencia deberían buscar incorporar estas herramientas a su pila de tecnología.
El ascenso de lo digital sigue difuminando las divisiones organizativas tradicionales, subrayando la necesidad de que los líderes financieros y de marketing se reúnan para impulsar una verdadera transformación. Dado el papel del marketing como motor de crecimiento del negocio, es vital que todos los altos ejecutivos se alinean sobre cómo abordar los problemas creados por los cambios transformacionales de la publicidad digital.
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