El uso cada vez más extendido del internet y la adopción de nuevas tecnologías en todos los niveles de la sociedad han suscitado cambios profundos en la forma en que los usuarios se desenvuelven en el ecosistema digital, cómo navegan en búsqueda de información relevante y oportuna, cómo interactúan con las marcas y cómo entienden la privacidad en la red.
Hoy, las expectativas respecto a la experiencia en línea son muy distintas a las que existían hace 20 o 25 años, empezando por una creciente preocupación en torno a la privacidad y el uso y recopilación de datos personales. De acuerdo con una encuesta de Google, un 80% de las personas en los países encuestados aseguran que les preocupa el estado de su privacidad en línea, lo que refleja la desconfianza que muchos todavía tienen respecto al manejo que hacen las empresas de su información en el ecosistema digital.
Colombia no es ajena a esta situación, pues según la más reciente encuesta ENTIC del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), dos de las cuatro razones principales por las cuales las personas no compraron bienes o servicios a través de internet en 2021 tienen que ver con preocupaciones de privacidad y desconfianza con el manejo de sus datos personales y bancarios
Es evidente el impacto que tienen estos cambios en el desarrollo de la industria de la publicidad digital, que ahora debe ceñirse a nuevos estándares de seguridad y privacidad para responder a las demandas de los usuarios y, en suma, a un nuevo paradigma del marketing digital más respetuoso de la privacidad.
Desde Google hemos asumido un rol de liderazgo en esta transición, innovando y diseñando soluciones tecnológicas de vanguardia para garantizar a los usuarios un mayor control sobre su información personal, al mismo tiempo que ayudamos a las empresas a adaptar sus estrategias a este nuevo contexto, aprovechando los datos disponibles de mejor manera.
Para ello hemos tomado ya acciones concretas orientadas a preservar la privacidad de los usuarios en el ecosistema digital. Por ejemplo, nunca vendemos información personal a terceros y le brindamos al usuario el control sobre quién tiene acceso a sus datos personales. Por ningún motivo utilizamos con fines publicitarios el contenido de nuestros usuarios que esté almacenado o compartido en aplicaciones como Drive, Gmail y Photos. También prohibimos a los anunciantes en Google Ads utilizar categorías de interés sensibles para segmentar sus anuncios, y hemos ampliado las medidas de seguridad para evitar que las categorías publicitarias sensibles a la edad se le muestren a jóvenes menores de 18 años.
Adicionalmente, hemos entendido que el nuevo paradigma de la privacidad requiere de un salto hacia una nueva estructura digital que no dependa de las cookies de terceros. Si bien hasta ahora las cookies de terceros han permitido a empresas y anunciantes incrementar la efectividad y relevancia de su publicidad, algunas prácticas de uso de datos asociadas a este modelo no se ajustan a las exigencias actuales de los consumidores y necesitan una respuesta contundente y adecuada.
Es por esto que Chrome anunció su intención de eliminar la compatibilidad con cookies de terceros, y hemos estado trabajando de la mano con la industria en Privacy Sandbox, tanto para la web como para el ecosistema de aplicaciones, con el fin de crear innovaciones que protejan el anonimato al tiempo que sigan entregando resultados para los anunciantes y llevando a los usuarios los beneficios de la publicidad digital relevante.
A medida que avanzamos hacia un mundo centrado en la privacidad y libre de cookies de terceros, también comprendemos la necesidad que tienen las empresas y la industria del marketing digital de contar con datos relevantes para entender a sus clientes y ser capaces de medir el verdadero alcance de sus acciones y estrategias en el entorno digital. Nuestra respuesta desde Google ha sido el desarrollo de Google Analytics 4 (GA4), una nueva herramienta analítica que permite a los negocios generar valor a partir de los datos, respetando las configuraciones de privacidad de los usuarios.
Combinando la última tecnología de aprendizaje automático y capacidades de inteligencia artificial con controles de datos y opciones de personalización, y funciones de integración de datos de múltiples plataformas y fuentes, GA4 impulsa el futuro de los anuncios y ayuda a las empresas a navegar el cambiante panorama de la privacidad.
Google Analytics 4 incorpora metodologías de medición seguras que dan prioridad a una combinación de datos de primera mano, que son aquellos recopilados por una empresa de forma directa y con el consentimiento de sus clientes, para brindar una experiencia que se adapta a las demandas de privacidad y control sobre cómo se recolecta y utiliza la información.
La herramienta permite a los anunciantes personalizar el modo en que comparten con Google los datos que recopilan de sus usuarios y escoger cuáles datos se utilizan para la personalización de anuncios en las plataformas integradas de Google. También se incorporan controles de retención de datos que permiten limitar o ampliar la cantidad de tiempo durante la cual se almacenan los datos del usuario en los servidores de Google Analytics. La herramienta no registra ni almacena las direcciones IP y viene con opciones de eliminación de datos que permiten eliminar datos de los usuarios por cualquier motivo y en cualquier momento.
GA4 también incluye funciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático que son capaces de identificar patrones y tendencias de consumo, o detectar cuáles son los productos o servicios más populares entre los consumidores. Con esta información ahora es mucho más fácil optimizar las estrategias de marketing en tiempo real para aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento o de ventas, tomando decisiones basadas en datos para obtener mejores resultados y alcanzar nuevas audiencias.
La integración de fuentes es otra de las actualizaciones importantes que hemos incluido en el desarrollo de Google Analytics 4, ofreciendo una visión global combinada de los datos que dibuja un panorama mucho más real del recorrido de los usuarios en línea y permite a los anunciantes comprender el comportamiento y las preferencias de sus clientes, y optimizar sus esfuerzos de marketing de acuerdo a esto.
La integración de GA4 incluye todo el ecosistema de desarrolladores de Google, Google Play, Firebase y Engaged View Conversions para YouTube a Google Analytics. También se integra a la perfección con las herramientas de compra de medios de Google, como Ads, Search Ads 360 y Display & Video 360, lo que ayuda a las empresas a activar fácilmente su información multiplataforma y a mejorar el retorno de la inversión en marketing.
GA4 se construyó para el futuro, para un mundo centrado en los datos de primera mano, y donde el consentimiento del usuario es parte central del ecosistema en línea. Esta herramienta refleja nuestra aproximación a la privacidad desde Google, como una compañía que continúa innovando a través de nuestros productos y políticas, que son seguros por defecto, privados por diseño, y ponen el control de los datos en manos de los usuarios.
GA4 reemplazará definitivamente a Universal Analytics (UA) a partir del 1 de julio de 2024. UA se diseñó para un mundo diferente al que afrontamos hoy, con otras necesidades y exigencias. Es por ello que a partir de julio de 2024, Google Analytics 4 será la única versión disponible.
Migrar cuanto antes las propiedades de configuración de Universal Analytics a la nueva herramienta GA4 es clave, pues permitirá aprovechar el tiempo para asimilar el nuevo sistema y acelerar su adopción para generar estrategias de medición más sólidas y orientadas al éxito del negocio. Somos conscientes de que la migración a Google Analytics 4 supone un cambio importante en la gestión de estrategias de analítica de la industria publicitaria, y por eso hemos habilitado soluciones y recursos de acompañamiento para asistir a las empresas y anunciantes de la mejor manera en esta transición, incluyendo el “Asistente de Configuración”, nuestro Centro de Ayuda y el Taller de formación de GA4 disponible a través de Skillshop.
En el mediano y largo plazo, el uso de esta herramienta permitirá a las empresas contar con un sistema de medición más robusto, basado en datos del negocio y nutrido con información valiosa que les ayudará a tomar decisiones predictivas más acertadas, con mayor facilidad y agilidad.
Desde Google, nuestro compromiso es seguir trabajando de cerca con la industria publicitaria para aportar en la construcción de un ecosistema de anuncios con los más altos estándares de seguridad y privacidad, más seguro y confiable para las personas, más exitoso para los creadores de contenido, y más próspero para el desarrollo y crecimiento exponencial de los negocios. Autor: Giovanni Stella - Country Director Google Colombia, América Central y Caribe.