El vertiginoso crecimiento de este mercado ha hecho que la industria voltee la mirada hacia ese medio que ha modificado el split de inversión en lo concerniente a la pauta en influenciadores
La evolución de las plataformas digitales ha creado retos para las marcas modificando los modelos en cuanto a la estrategia y la inversión digital, hace cinco años el slipt de inversión no superaba el 10% de inversión digital, hoy en día alcanza un 40% y hasta 60% abarcando la inversión de talentos influenciadores.
Daniel Rodríguez, director de Influencer Marketing de la agencia creativa Digitas que hace parte de Publicis Groupe, explica qué debe tener en cuenta un negocio o marca al momento de decidir trabajar con influenciadores y cuáles son las claves para que la táctica de contratar talentos sea efectiva dentro de sus campañas y se obtengan resultados óptimos.
1. En el proceso estratégico, es fundamental entender el rol de los influenciadores y cómo conectan con sus audiencias. El entendimiento de la marca y sus beneficios son fuentes de insights para establecer una relación entre marca y consumidor, es decir, “al conocer como marca nuestro diferencial en relación a la competencia, podremos identificar cuál es nuestro público y el potencial de comunicación” explica Daniel, en esa medida, los influenciadores se convierten en un canal para sensibilizar de forma orgánica un mensaje y crear una acción.
2. Los objetivos de negocio deben ser claros desde el inicio, suele ocurrir que la meta se centra en obtener gran alcance o generar conversión al acudir al mercado de influenciadores sin tener en cuenta el posicionamiento de la marca. Como primera medida, es importante conocer el awareness de la marca, si ya cuenta con reconocimiento por parte de los consumidores o está en proceso de transformación y crecimiento; al identificar esa cualidad, será más fácil proponer caminos estratégicos para definir el rol de los influenciadores o si el trabajo de estos va conectado con el objetivo de la campaña a implementar. Por último, es muy importante establecer los KPI’s correctos para medir el performance de las campañas y de los influenciadores, estos indicadores son los canales por medio de los cuales se obtiene aprendizaje y análisis de lo que funcionó o no.
3. Los clientes deben conocer con exactitud todo el proceso del marketing de influenciadores y buscar la realización de briefs especialmente diseñados para estos, “muchos de los clientes comparten briefs con objetivos de medios o de ventas y son áreas que se complementan pero cumplen objetivos distintos” explica el experto, “ por eso, hay que brindarles ese conocimiento y explicar el mecanismo”. Así mismo, es importante darles a conocer que introducir influenciadores en campañas va más allá de contratar celebridades con gran alcance, la observación solamente de la cantidad de seguidores desde la generalidad, no basta.
“La adecuada asesoría en este campo requiere de un trabajo conjunto desde la agencia o el experto y el cliente, en el que es imprescindible la elaboración de un brief enfocado a influenciadores y dependiendo de la marca y objetivo de esta, se elige el talento o influencer” añade Rodríguez. En esa línea se identifica el rol del influenciador, sus características y las audiencias a quienes les llega.
El modelo del proceso
Actualmente existe un modelo tradicional que parte de tres pilares específicos: planning, búsqueda de talentos y data. “En principio las marcas simplemente buscaban un talento, se le señalaban lineamientos y éste diseñaba su contenido”, explica Daniel Rodríguez; hoy en día este proceso ha evolucionado y el análisis de data cobra gran importancia pues mide la efectividad del influenciador y la eficiencia en términos de alcance y retorno de inversión. Ese análisis de data que también agrupa un trabajo de benchmarking es atractivo para los clientes, porque hace medible las acciones y permite conocer si el influenciador genera conversión o no.
“La evolución del influencer marketing justamente consiste en la implementación del análisis de data, pues mediante esa labor la industria obtiene información y conoce a ciencia cierta si su performance genera o no resultados satisfactorios en los objetivos planteados y permite comparar esa acción con otras plataformas” explica Daniel Rodríguez.
Por otro lado, la decisión de contratar determinado influenciador en una campaña debe estar enfocada en dos aristas: la primera, ser un talento que en términos de data y performance permita trackear sus resultados y la segunda, que en términos cualitativos su contenido conecte con la identidad de la marca y con las características de la audiencia o cliente.
En cuanto a recomendación a tener en cuenta, es necesario tener claros los indicadores que permiten medir ese talento a contratar: el engagement rate, que se determina observando las interacciones de la audiencia y los likes, pues así se puede conocer, en términos creativos o de marca, qué clase de conección se está creando; por otro lado, el true reach que señala si los seguidores de ese talento son reales o falsos y finalmente, un CPM (costo por cada mil impresiones), que ayuda a evaluar los costos justos al momento de pagar el performance.