Ari, CCO (CHIEF CREATIVE OFFICER) de DDB Worldwide, fue el presidente del jurado de la categoría Experiencia y Activación de Marca en la pasada edición de Cannes Lions 2023.
Según Weiss, “la diferencia entre una idea creativa innovadora y un producto innovador, es el hecho de que algunos casos de estudio ya parezcan anticuados de acuerdo al uso de la IA -mal o bien empleada- en las candidaturas”.
La publicidad es una práctica que está en constante evolución. Mientras que, medios como el cine y la impresión pueden evolucionar de forma lineal, las formas en las que un cliente puede interactuar con una marca son a través del diseño de experiencias, la activación, la inmersión, y el compromiso. Ari Weiss explica esta evolución desde su punto de vista creativo.
¿Cómo se prepara la sala del jurado este año?
Weiss: en las sesiones informativas para el jurado hemos hablado mucho de llevar a la sala lo que cada uno lleva dentro. No parece que haya que prepararse mucho, pero el ruido de nuestro día a día es mucho más fuerte de lo que pensamos.
La presión de la política, del juicio y de la autopromoción pesan mucho en la sala del jurado. Pero si hemos hecho bien nuestro trabajo, la sala del jurado elimina todas esas presiones y se convierte en un espacio verdaderamente seguro. Es en ese estado de vulnerabilidad donde se puede compartir y aprender y, en última instancia, encontrar el mejor trabajo del año.
Da la sensación de que la categoría de Experiencia y Activación de Marca está en constante cambio. Con cada evolución de la tecnología, el journey del cliente y la experiencia de una marca pueden cambiar.
¿Qué opina al respecto y cómo cree que ha evolucionado la experiencia y activación de marca desde la pasada edición de Cannes Lions 2022?
Weiss: yo diría que evoluciona a diario. Algunos de los casos de estudio que hemos visto en los preestrenos ya están pasados de moda y eso que tienen menos de un año.
El Metaverso. Creo que la evolución más interesante que estamos viendo es la evolución de la persecución de la tecnología a la persecución de las ideas. Cuando todo el mundo persigue la misma tecnología, las ideas son todas iguales. La única forma de abrirse camino y superar a la competencia es con una idea brillante que añada significado a la tecnología de una forma que realmente sirva a la marca. ¿Cuáles son los grandes debates actuales dentro de esa categoría específica -o más bien en todo el sector- que espera ver el jurado?
Weiss: aún es pronto, pero uno de los debates que ya ha surgido es la diferencia entre una idea creativa innovadora y un producto innovador. Los límites de cómo una agencia puede aportar creatividad a sus marcas se están ampliando más que
nunca. El lienzo con el que se llevan las experiencias de marca al consumidor es ahora prácticamente ilimitado. Ya no nos limitamos a la comunicación. Los grandes socios de marca llevan este pensamiento innovador al producto, a la experiencia del usuario y más allá.
Cada año en Cannes parece haber un nuevo tema de conversación que domina las conversaciones y las entradas. Es difícil imaginar que este año no todo gire en torno a la IA.
¿Cómo planea enfrentarse a las propuestas cuya idea creativa se basa en la IA?
Weiss: sin duda, la IA desempeñará un papel interesante en el festival este año. Una vez más, al igual que el Metaverso, muchas de las ideas con IA que estamos viendo son experiencias ChatGPT glorificadas. Y de nuevo, como en el metaverso anterior, muchas de ellas son casi idénticas. Las que realmente se están abriendo camino son las que dan vida a una idea creativa realmente interesante que no podría haberse hecho realidad sin la IA. Por lo que hemos visto hasta ahora, las mentes brillantes no tienen nada de qué preocuparse cuando se trata de que la IA venga a por sus trabajos en un futuro próximo.
La industria funciona mejor cuando diferentes empresas especializadas colaboran para aprovechar al máximo sus talentos y conocimientos.
¿Cómo puede el sector publicitario colaborar para garantizar una mejor experiencia y activación de marca?
Weiss: la categoría de experiencia y activación de marca pide a gritos la colaboración. Hay infinitas formas de utilizar la creatividad para resolver los problemas empresariales de nuestros clientes. Necesitamos expertos en estos ámbitos que nos enseñen a hacer cosas que nunca antes hemos hecho.
Cuando hicimos "Chillboards" para Coors Light, nunca habíamos trabajado con comunidades de viviendas de renta baja, ni con empresas de techado industrial ni con "jefes de calefacción" gubernamentales para encontrar, realmente, una forma de reducir el consumo eléctrico en los calurosos meses de verano. Tuvimos que aprender sobre la marcha y confiar en que nuestros socios aportaran su experiencia para desarrollar la idea creativa. Eso es lo que hace que proyectos como éste sean tan agradables.
Si nos fijamos en el ganador del Gran Prix del año pasado, "The Unfiltered History Tour", ¿qué colaboraciones cree, fueron las más importantes para garantizar que se convirtiera en el Gran Prix en Cannes Lions?
Weiss: las colaboraciones no van a ninguna parte. Especialmente en el ámbito de la experiencia y activación de marca. Me remito a lo que he dicho antes sobre la participación de expertos en sus respectivos campos para elevar la idea original. Creo que esta tendencia no hará más que acelerarse.
¿Qué relaciones, entre distintos departamentos, agencias y empresas, cree que es más importante establecer y proteger en este momento de la publicidad?
Weiss: nuestro trabajo es siempre el mismo. Aportar grandes ideas y crear un entorno que proteja su capacidad de crecer y expandirse más allá de nuestra imaginación. A medida que evoluciona y se amplía la capacidad de la creatividad para influir en nuestras marcas, esta responsabilidad adquiere aún más importancia. Cuantas más posibilidades y más voces, más importante es proteger el espacio seguro que nutre las grandes ideas. Todo empieza y termina con la confianza. Sin confianza, nunca se puede tener un espacio seguro.
¿En qué asunto o tema cree que el sector publicitario necesita una mayor alineación y unidad? ¿Y cómo espera que lo consigamos juntos?
Weiss: es la respuesta más obvia, pero aún nos queda mucho camino por recorrer en lo que respecta a la diversidad de nuestras ideas. La única manera de ampliar el tipo de ideas que se ven, es ampliar el tipo de personas que las proponen. Tenemos que seguir buscando talentos en lugares inesperados y hacer el duro trabajo de crear un entorno que los prepare para el éxito. Sólo entonces nuestra industria prosperará de verdad.
Cannes también es tiempo de celebraciones. ¿Qué celebrará este año?
Weiss: celebraré una industria que me encanta, llena de gente con la que me encanta crear. Autor: María Camila Salazar (Redacción y traducción local) DDB Colombia.